Исполнительный директор сети дисконтных магазинов одежды Familia Светлана Можаева достает с полки в центральном московском магазина сети лыжный шлем. Можаева показывает на ценник в 1500 руб.:
«Посмотрите на скидку — целых 85%!»
Можаева проверяет ценники в 81 магазине сети в столице тем же методом, каким пользуются и её клиенты, которых она называет «охотниками за сокровищами». Покупатели часами роются на прилавках с товарами известных брендов — от джинсов и рубашек до сумок и спортивной одежды — чтобы найти вещь своей мечты по привлекательной цене. После семи лет экономического кризиса и сокращения доходов из-за снижения зарплат и покупательной способности всё больше россиян вынуждены заниматься этим в попытке сохранить комфортный уровень жизни.
Этот тренд стал благом для магазинов такого же типа, как Familia, дисконтного ритейлера одежды с бизнес-моделью, аналогичной американской сети TJ Maxx. Такие магазины покупают товары оптом у крупных домов моды в конце сезона и перепродают их со значительным дисконтом.
Это звучит цинично, но наша эффективность на самом деле повышается во время экономического спада. – рассказывает Можаева The Moscow Times. – Согласно цифрам, чем больше падение, тем выше экономическая эффективность нашего бизнеса. Хотя и стоит добавить, что у нас хорошие возможности преуспеть на любой фазе экономического цикла.
Инфляция превышает 8%, и независимые опросы показывают, что для россиян рост цен стал проблемой номер один. В это время такие дисконтные ритейлеры, как Familia, стремятся извлечь выгоду из очередного затягивания поясов и говорят, что в период повышения затрат они находятся в более выгодном положении, чем их более дорогие конкуренты.
В этой нестабильной ситуации у нас есть много возможностей. Многие традиционные ритейлеры делают ошибки – в первую очередь, в прогнозировании – и оставляют слишком много остатков на складе. Там мы можем получить хорошие цены. – говорит Можаева. – Клиенты в тяжелые времена также оптимизируют свои расходы, и мы видим приток клиентов из более высоких ценовых сегментов.
Familia сообщила, что за первые девять месяцев 2021 г. доход сети вырос на 31% по сравнению с уровнем до пандемии, и в этом году сеть открыла более 57 новых магазинов.
Оптимизм Можаевой разделяет Дмитрий Кирсанов, исполнительный директор Fix Price, популярного дисконтного магазина, где продаются товары для дома, включая продукты питания, игрушки и чистящие средства.
В целом, я соглашусь. Гибкая бизнес-модель Fix Price означает, что мы хорошо работаем во время кризиса, когда с экономикой не очень хорошо, когда существуют инфляция и другие экономические проблемы», – говорит Кирсанов The Moscow Times
Он отмечает, что стратегия компании в том, чтобы иметь «максимальную стабильность и комфорт в любой макроэкономической ситуации — и в кризисе, и в росте.
Ранее в этом году Fix Price провела IPO на Лондонской фондовой бирже. Компания привлекла $1,7 млрд, что стало крупнейшим IPO российского ритейлера в истории. По мнению аналитиков, движущей силой быстрого роста сети являются именно экономические проблемы российских домохозяйств. В этом году сеть открывала по 10 новых магазинов в неделю, и по сравнению с 2019 г. доходы выросли на 63%.
Как Familia, так и Fix Price считают, что во время самого быстрого роста инфляции за шесть лет четкая ориентация на цену помогает им превзойти своих конкурентов.
Мы делаем все, чтобы не поднимать цены. Если мы видим, что не можем продать товар по его нынешней цене, то, в первую очередь, работаем над изменением упаковки, цвета, дизайна или размера. – говорит Кирсанов. – Повышение цены уже крайнее средство. Все знают, что это магазин, где цены поднимаются в последнюю очередь
Действительно, около 75% товаров, продаваемых в Fix Price, стоят менее 100 рублей.
Fix Price работает напрямую с производителями и может уменьшать размеры упаковок товаров, однако и в Familia, не занимающейся производством товаров, говорят, что рост рыночных цен увеличивает их конкурентные преимущества.
Можаева указывает на период экономического спада и девальвации рубля 2015–2016 гг., когда Familia «показывала хороший результат». Можаева не думает, что в этот раз будет иначе.
Наши затраты, безусловно, растут, но затраты традиционных ритейлеров растут еще быстрее
Кирсанов из Fix Price считает, что потребительское поведение россиян уже адаптировалось к эпохе высокой инфляции. Для российской экономики это привычная ситуация: в 1990-х гг. она переживала гиперинфляцию, и не далее, как в 2015 г., темпы ежегодного роста цен достигали 17%.
В начале года мы еще наблюдали негативную реакцию на рост цен – не только в Fix Price, но и по всему рынку. Теперь первый шок инфляции прошел, покупатели смогли изучить рынок и начали привыкать к более высоким ценам
Когда в начале этого года цены резко возросли, в структуре продаж Fix Price резко выросла и доля товаров первой необходимости. Но по мере того, как клиенты начали приспосабливаться, спрос стал возвращаться повсеместно.
Официальный уровень инфляции в России за последний год вырос вдвое и в настоящее время составляет 8,1%. Однако ощущение инфляции даже выше, чем статистическая реальность — особенно для более бедных россиян, которые тратят бо́льшую часть своего дохода на продукты питания с их наиболее нестабильными ценами. Данные Центрального банка показывают, что в домохозяйствах, не имеющих сбережений, — а таких большинство — считают, что цены растут на 18% в год.
Банк Россси агрессивно отреагировал на повышение цен, быстро подняв процентные ставки в попытке остановить «инфляционный цикл». Ранее на этой неделе глава ЦБ Эльвира Набиуллина заявила, что «инфляция — реальная беда, которая делает людей беднее».
В недавнем опросе Левада-центра (признан в России «иностранным агентом») почти две трети россиян назвали инфляцию самой большой проблемой страны — впереди коронавируса, здравоохранения, коррупции, образования и множества других острых проблем. Однако экономисты говорят, что инфляция — это только один из факторов, сдерживающих рост российской экономики после первоначально сильного восстановления от первой волны коронавируса. В своей недавней аналитической записке главный экономист «ВТБ Капитал» Александр Исаков указал сразу на многие факторы, которые замедляют рост экономики. По его мнению, это повышение процентных ставок по кредитным картам и потребительским кредитам, замедление роста заработной платы — который «концентрируется в отдельных секторах, а не растет широко» — а также на исчерпание эффекта президентских предвыборных денежных выплат. Усиление коронавирусных ограничений и введение QR-кодов также может ударить по экономике в последние месяцы 2021 г. и в следующем году.
Со своей стороны, Кирсанов видит и возможности на фоне спада.
Мы стремимся сделать любую экономическую ситуацию выгодной как для наших покупателей, так и для компании. Например, сейчас условия на рынке недвижимости стали более привлекательными, меньше компаний ищут новые помещения. Нам это дает больше возможностей для выбора лучших торговых площадок, на которых новые магазины дают более быстрый рост продаж и лучшие результаты
Fix Price продает свои товары в интернете лишь в ограниченных масштабах, а Familia вообще не занимается электронной коммерцией, кроме продажи подарочных карт. В этом два дисконтных ритейлера идут против более широкого тренда в розничной торговле, где с самого начала пандемии наблюдается взрывной рост электронных продаж. Тем не менее, оба ритейлера говорят, что, несмотря на краткосрочные проблемы, вроде новых антикоронавирусных мер, они настроены на успех во время стагфляции — периода низкого экономического роста и высокой инфляции — с которой может столкнуться российская экономика.
Когда люди откладывают больше денег или сокращают свои расходы, они приходят к нам, – говорит Можаева
